您好！

 “我的這幾款產品要打造成熱銷品牌，品牌策劃和包裝設計該怎么做?”

上一章我們講品牌包裝有三個動作：戰略策劃部分，創意設計部分及執行落地部分，并且針對于這三個動作，提出了統一整體性的設計標準。

在實際的操作過程中，我們該如何細化這些動作，并且根據整體性的設計標準去執行呢？

對于企業主來講，包裝設計是表像，背后需要的是實際能夠上市售賣并且形成品牌資產的實物產品。品牌命名，廣告語及賣點話語，商標設計，包裝設計都是輔助產品達到售賣與形成品牌記憶建立品牌資產的手段。

         

商品與消費者之間產生交集，才有可能形成購買

回到顧客的購買使用場景，我們分析一下消費者的角色行為變化:

購買使用場景主要分為：購買前、購買中、使用中、使用后的四個環節。

對應的消費者狀態分別是：目標受眾、購買者、使用者、傳播者

圍繞著消費者購買流程的四個角色變化，品牌包裝設計在這些環節中起到什么作用，并輸出策劃設計方案幫助企業達到賣貨與建立品牌資產的目的。

在品牌包裝設計環節，我們主要有這兩點設計原則：

一.獲得貨架成列展示優勢

不管是互聯網貨架，還是傳統的貨架，都需要讓顧客發現產品，并拿起了解產品——引起目標受眾的注意力

二.清晰傳達產品賣的是什么，促成購買并形成品牌記憶

從聽覺，視覺，味覺，嗅覺，觸覺多方位統一去形成品牌記憶,建立品牌資產——讓目標受眾轉變成購買者，使用者，傳播者。

●如何獲得貨架展示優勢？——吸引受眾注意到我們

排除干擾：排除周邊環境的干擾，包括但不限于物理，互聯網貨架。

給出刺激：區分于周邊競品及環境帶給消費者的視覺感受，獲取消費者的目光，提高消費者的拿起（點擊）的概率。

針對于不同的貨架環境以及周邊的競品情況，通過獨特的包裝視覺感官，展示位位置，大小，獨特標簽貼去獲取展示優勢。此視覺感觀包括了堆頭成列設計，包裝外觀結構以及平面視覺等多部分組成。具體的創意方法，在后續章節會陸續講解。

●如何清晰傳達產品賣的是什么，促成購買并形成品牌記憶？

在傳達產品賣什么的時候，通常離不開一個詞——品類

絕大部分產品都有品類歸屬，消費者購買也有明確的品類目的。除了壟斷性的大品牌，大部分消費者的購買邏輯是先品類再品牌。

每一個品牌追求的終極目標：品牌成為品類的代名詞

可以參照以下的幾個標準。

一：行業屬性的表達

——聽到名字大概能知道是做什么（品類），減少消費者的理解成本。

二：品牌名的可視化

——聽到就是看到，名字能夠讓人聯想到視覺符號，減少記憶成本。

三：品牌名易傳播性

——引起消費者的好奇并方便消費者之間探討，轉述。增加消費者的關注度，減少消費者之間的轉述傳播成本。

○圖形商標到底有沒有必要設計？（消費者的視覺部分）

圖形商標最基本的目的是為了區別不同的產品?，F在除了區分之外，還起到了幫助消費者理解品牌，關聯品牌，記憶品牌，傳播品牌。

不能幫助消費者理解品牌，又不能幫助傳播品牌的商標都是設計師的臆想

一：圖形商標輔助消費者理解品牌

每一個品牌都有其獨特的調性與韻味。圖形商標其中目的之一是輔助消費者去理解品牌。詮釋品牌的調性，獲取目標族群的身份認同。

二：圖形商標與品牌名強關聯

圖形商標就是品牌名的可視覺化的代表，聽到品牌名想到圖形，看到圖形立馬聯想到品牌。建立強關聯關系，不給消費者增加額外的記憶成本。

天貓的商標相比蘇寧的商標更容易理解與記憶傳播的。

若圖形商標既不能做到幫助傳播品牌又不能幫助消費者去理解品牌，那么寧愿使用字體商標，不給品牌增加額外的推廣成本，分散消費者的注意力。

歡聚一糖，金寶象。是烘焙糖領導品牌金寶象的廣告語。烘焙糖的使用場景是家庭歡聚一堂做甜品的時候，借用通俗話語歡聚一堂進入消費者心理，與消費者之間建立情感聯系，并引入品牌與產品特性。

二：給出購買理由并對消費者起到指令選擇的作用

怕上火，喝王老吉這一廣告語是對消費者指令的經典案例。大部分消費者在做選擇的時候，是沒有明確目標的，帶有指令性的廣告語，有利于讓消費者形成心理暗示，促進成交。

三：有所依據，不做假太空，要有力量，不寫無痛無癢的行業詞。要有溫度，引起消費者的共鳴

一種是產品性能思維為主，圍繞產品的特性，把產品的優勢傳達給消費者。在產品思維導向的文案中，經常出現的問題是行業泛詞太多，難以打動消費者。在給出購買理由之后，一定需要給出證明，清晰的羅列證據鏈，打動消費者。主要的代表有洽洽

一種是顧客情感思維為主，圍繞族群的情感共性，把產品作為載體，找到載體與族群情感的契合點，通過文案與消費者產生共鳴，達到銷售的目的。主要代表有江小白，單身糧。

二者沒有明確的界限，到一定階段一定是互相共融，合力增長的過程。包裝的目的是幫助企業與消費者建立第一次購買的問題，最終的復購是由理性的產品力與感性的情感力形成的品牌力來完成的。

品牌是企業給消費者承諾的兌現與負責

在消費者的后兩個角色當中，是品牌給消費者承諾的兌現與負責。前期所有的品牌包裝設計工作都是在給予消費者期望值，當處于使用者的這個階段就是消費者驗證期望值的過程，當體驗值遠遠低于期望值，客戶的滿意度就會極差，在轉變為傳播者的過程中，就會極大的破壞品牌的形象。反之則會提升品牌力以及形成良好的品牌傳播

對于企業來講，產品力是企業最基本的要素。包裝再好的泡面，味道不好，也絕對活不過三個月。

廣告宣傳加速劣質產品的死亡

除了產品力之外，品牌包裝設計公司，需要解決的是通過包裝設計提升產品的使用體驗。

塑造好傳播的話語，用以消費者之間的轉述與傳播

回到使用者的角色，消費者與包裝接觸會有幾個第一印象

而這幾個印象就決定你的產品能否在貨架上長期的生存并被記憶與傳播的關鍵。

要讓消費者拿到產品感覺物超所值——這包裝造型與設計好看，我喜歡

（可能是在物理貨架，也可能是互聯網貨架；互聯網貨架多的一重體驗就是詳情頁效果圖與實物之間的差異。差異正負值，也會造成使用者滿意度的好壞的不同，這就要求互聯網企業對于產品詳情頁效果圖與實物做很好的匹配，包裝實際的生產工藝把控也顯得尤為重要。）

前三點主要是消費者體驗，最后一點是社會體驗。 

消費者體驗增加復購率以及品牌傳播，而社會體驗能夠無限放大復購率以及品牌形象的傳播。

逐步設計使用者的體驗旅程，讓其有一種臥草的感覺最終達到高滿意度的消費者體驗。

讓使用者有一種臥草的感覺最終達到高滿意度的體驗

品牌策劃，品牌命名，廣告語及賣點話語，商標設計，包裝設計都是一件事件。

都是幫助企業賣貨，傳播并形成品牌記憶建立品牌資產，在整個的環節當中，無時不刻的在減少消費者理解，記憶，傳播的成本，方便傳播者之間的傳播。

上一期的內容

       ——品牌包裝的統一性思維

下一期的內容

       ——包裝設計的創意執行術

END

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